ちょっとマイナスな話から入るのですが僕たちのような中小企業は大企業の資本力には絶対勝てません。
人材、認知度など全てにおいて負けています。
その中で唯一勝てる戦略がブランド戦略になるわけです。
ですので今回はそんなブランド戦略をマーケティングにまで落とし込んだ
ブランドコンセプトの構築をわかりやすく噛み砕いて話していきますね！
それでは早速、
ブランドコンセプトの構築の具体的な実践手順についてお話していきます。
ブランドコンセプトの構築
ブランドマーケティングの最初のステップは「ブランドコンセプトの構築」になります。
ブランドコンセプトとは、一言で言うと「ブランドの価値の方向性を示す概念」です。
どんな業種・業界で勝負するにしても、競合となるブランドは様々あり、それに伴って価値の方向性も様々あります。
例えば、カフェという業態一つとっても
・インスタ映えする、パンケーキが食べられるカフェ
・地元の食材で作られた料理が楽しめるオーガニックカフェ
・客を「主人」に見立てて給仕などのサービスを行うメイドカフェ
・純粋にコーヒーの美味しさだけを楽しむカフェ
・いくらでも長居してもいい仕事でも使えるカフェ
・メルセデスベンツが試乗できるカフェ
など、価値の方向性は様々です。
そのブランドが選ばれるためにまず重要なのは、
「このブランドはどんな○○なのか？」
という価値の方向性を認識してもらうことです。
この価値の方向性すら認識してもらえなければ、まず、そのブランドが選ばれることはありません。
例えば、食べログで「表参道のカフェ」を調べると、数十万件のお店がヒットします。
今は、インターネットがあるので、競合のブランドというのは簡単に比較検討できる時代となりました。
では、見込み客はここからどうやって、ブランドを選択するのか？
まず、これだけ膨大な数があると、いちいち全てのページにアクセスして、
ブランドの詳細情報を読み込んで、比較検討することは不可能です。
これはどんな業種業界であれ、共通しています。
なので、基本的に目に留まるのは、一目で価値の方向性がわかるブランドです。
例えば、先ほどのように
・インスタ映えする、パンケーキが食べられるカフェ
・地元の食材で作られた料理が楽しめるオーガニックカフェ
・客を「主人」に見立てて給仕などのサービスを行うメイドカフェ
・純粋にコーヒーの美味しさだけを楽しむカフェ
・いくらでも長居してもいい仕事でも使えるカフェ
・メルセデスベンツが試乗できるカフェ
価値の方向性が明確であれば、選びやすいというわけです。
例えば、友人と出かけたことをよくインスタグラムにアップする人は、インスタ映えするパンケーキが食べられるカフェを選ぶかもしれません。
純粋にコーヒーを楽しみたいという人は、コーヒーに造詣が深いマスターがやっているメニューがコーヒーしかないお店を選ぶかもしれません。
また、仕事の打ち合わせで使えそうなカフェを探している人は、
いくらでも長居して良い、カフェを選ぶかもしれません。
とにかく、価値の方向性が明確だと、ブランドのターゲットに合う顧客を集めやすくなるということなんですよね。
一方で、一番選ばれないのは「普通のカフェ。他のカフェとの違いがわからない」と思われるようなお店です。
実際には、他のカフェとの違いは明確にあったとしても、それがターゲットの見込み客に伝わっていなければ意味がありません。
そして価値の方向性を伝えていくためには、明確に
「このカフェは○○なカフェ」
ということを言語化する必要があるんですがこれがブランドコンセプトになるわけです。
ブランドコンセプトは大きく分けて、以下の5つのステップで作成していきます。
・ターゲットの明確化
・ブランドプロミスの作成
・ブランドストーリーの作成
・選ばれる理由の明確化
・ブランドコンセプトのキーワードを抽出し、キャッチコピーに集約する
ターゲットの明確化
最初のステップは、ブランドのターゲットを明確にすることです。
まず、ポイントととして作成したブランドコンセプトいうのは、地球上全ての人に響かせることは不可能だということです。
例えば、「客を「主人」に見立てて給仕などのサービスを行うメイドカフェ」
というようなブランドコンセプトを作ったとしても、メイドに興味がある人もいれば、興味がない人もいます。
これはどれだけ完成度が高いブランドコンセプトを作っても起こることなので
まずは
・どんな人に響かせたいのか？
・どんな人に価値を感じてもらいたいのか？
を決めることが大事になってきます。
ブランドプロミスの作成
そして、次のステップが「ブランドプロミスを作成する」ことです。
ブランドプロミスとは、決めたターゲットの人たちに対して、ブランドとして約束することです。
もっと具体的にいうと、
「私たちのブランドと関わると、こんな未来が待っていることをお約束します」
という宣言のようなものです。
これがあると、ブランドと関わる未来が想像できるので、見込み客は、そのブランドと積極的に関係を築きたくなるというわけです。
なので、これは確実に決めるようにしましょう。
ブランドストーリーの作成
そして、3つ目が、ブランドストーリーの作成です。
「なぜ、あなたが、そのブランドプロミスを掲げようと思うのか？」
というブランドの存在理由であり、必然性です。
これは、ブランドに対する共感を生んでいくために、絶対に必要なステップになります。
これまでのブランドマーケティングの成功事例で見てきたように、成功しているブランドというのは、自分の人生に根付いた筋の通ったブランドストーリーを持っているので、必ず書き出すようにしましょう。
これが書くことができなければ、ブランドコンセプトを作ることはできません。
選ばれる理由の明確化
そして、4つ目が選ばれる理由の明確化です。
選ばれる理由とは
・強み
・独自性
・実績
のことです。
選ばれるためには「普通の○○ではない」ことを認識してもらう必要があるわけですが、
「具体的に何が他とは違うの？」
という部分を言語化する必要があります。
例えば、マッチングカフェの例で言うと
・このアプリに登録できるのは厳しい審査をパスした男女だけです
・週に一回は、必ずデートを設定できます
・顔バレ身バレは絶対しません
・カフェデート後に互いを評価し、問題があるユーザーは退会となります
というような特徴が箇条書きで羅列されるだけで、価値を具体的に認識できます。
また、この選ばれる理由は、
ブランドプロミスの信憑性を補強する効果もあります。
「内面、外見ともに洗練された、あなたの理想に見合うパートナー候補との出会いを提供します」
と言われても、具体的にどうやってそれを実現するのかは疑問のままです。
そんな時に、この選ばれる理由があると、その未来までのステップが想像できるので、より選ばれる可能性が高くなります。
そして、最後に、これまでの素材を集約して、
以下のようなまとまった一つの表現に落とし込む必要があります。
「10分の身だしなみ」
「吸引力の落ちないただ一つの掃除機」
「暮らしをかえる鍋」
などのキャッチコピーを作るようなイメージですね。
作り方としては
・ターゲット
・ブランドプロミス
・ブランドストーリー
・選ばれる理由
を考える時に、出てきたキーワードをまずは書き出していきましょう。
そして、この出てきたキーワードを組み合わせて、まとまった表現を作っていき、
ブランドコンセプトを完成させていって下さいね。
いかがだったでしょうか？
結構なボリュームですが
何度も読み返してブランドコンセプトを構築していってくださいね。
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